L’exportation et l’internationalisation des Petites et Moyennes Entreprises (PME) sont des enjeux majeurs dans le contexte de la mondialisation. En effet, les entreprises doivent faire face à une concurrence accrue, mais elles ont également accès à de nouveaux marchés qui peuvent leur apporter des sources de croissance. Dans ce contexte, il est essentiel de définir des stratégies adaptées pour réussir son expansion internationale.
Étude préalable des marchés cibles
Dans un premier temps, il convient de bien analyser les marchés que l’on souhaite conquérir. Cela passe par une étude approfondie de la prospective économique, de la demande locale et des évolutions futures du secteur visé. Les marchés matures peuvent offrir une stabilité et un niveau de concurrence élevé, tandis que les marchés émergents sont caractérisés par leur fort potentiel de croissance. Il s’agira donc de peser le pour et le contre de chaque marché pour adapter sa stratégie d’expansion.
Identification des barrières à l’entrée
Il est important de prendre en compte toutes les contraintes liées à l’implantation sur un nouveau marché, qu’il s’agisse de barrières légales, fiscales ou culturelles. Cette analyse permettra d’évaluer l’importance des formalités administratives et des coûts de conformité.
Étude du comportement des consommateurs
La réussite d’une PME à l’international dépend également de sa capacité à s’adapter aux habitudes de consommation locales. Pour cela, il peut être nécessaire de réaliser une étude approfondie du marché local, incluant les besoins spécifiques des consommateurs, leur pouvoir d’achat et leurs valeurs culturelles.
Choix du mode d’implantation
L’une des décisions clés à prendre lors de la mise en place d’une stratégie d’internationalisation est le choix du mode d’implantation sur le marché cible. Différentes options s’offrent aux entreprises :
- Exportation directe : cette solution consiste à vendre ses produits ou services directement aux clients étrangers, sans passer par des intermédiaires locaux. Elle peut néanmoins présenter des défis logistiques importants et impliquer un effort marketing plus important pour se faire connaître sur le marché visé;
- Exportation indirecte : cette option implique de confier la commercialisation de ses produits à des partenaires locaux tels que des distributeurs ou des agents commerciaux. Ceux-ci peuvent apporter une expertise locale précieuse et permettre une pénétration plus rapide du marché;
- Partenariat ou joint-venture : dans ce cas, l’entreprise s’allie avec une entreprise locale afin de bénéficier de synergies, par exemple en termes de réseaux de distribution, de coûts ou d’expertise sectorielle;
- Implantation locale : l’entreprise décide d’investir directement dans la création d’une filiale, d’une succursale ou d’une usine sur le territoire du pays cible. Ce mode d’implantation peut offrir un meilleur contrôle sur ses opérations et favoriser une meilleure intégration au tissu économique local.
Adapter son offre aux spécificités locales
Quel que soit le mode d’implantation choisi, il est crucial pour les PME qui souhaitent se développer à l’international de prendre en compte les spécificités du marché et d’y adapter leur offre. Cela inclut par exemple la mise en place de gammes de produits spécifiques, l’adaptation des canaux de distribution ou encore la prise en compte des préférences culturelles en matière de design ou de communication.
Mise en place d’une organisation dédiée à l’international
Réussir l’expansion internationale d’une PME implique également de mettre en place une organisation adaptée à cette ambition. Les points suivants peuvent être particulièrement importants :
- Interlocuteur unique et responsable de l’international : avoir une personne (ou une équipe) en charge de la coordination et de la supervision de toutes les activités liées à l’international permettra d’assurer une meilleure cohérence et efficacité dans le déploiement de la stratégie globale;
- Formation et recrutement : le personnel de l’entreprise doit être préparé aux enjeux et défis liés à l’internationalisation. Il peut s’agir de former les employés aux spécificités des marchés visés, d’embaucher du personnel multilingue ou encore d’assurer une rotation des collaborateurs entre les différentes implantations;
- Suivi et pilotage de la performance : il est crucial de mettre en place un système de mesure de la performance de l’activité internationale, permettant d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise sur chaque marché et d’ajuster ainsi sa stratégie.
Anticiper et gérer les risques et la complexité
L’internationalisation des PME est un processus complexe qui implique de nombreux défis et risques. Les entreprises doivent donc être conscientes des différentes sources de risques et mettre en place des mécanismes pour y faire face :
- Risque financier : fluctuations des devises, instabilité économique dans certains pays, difficulté d’accès au financement;
- Risque politique : changements réglementaires, barrières protectionnistes, instabilité politique;
- Risque juridique : diversité et complexité des législations locales, risque de litiges et contentieux;
- Risque culturel : différences culturelles pouvant impacter les relations commerciales, la communication ou encore les méthodes de management;
- Risque opérationnel : difficultés de gestion des chaînes d’approvisionnement, problématiques de logistique et de contrôle qualité à distance.
Le succès d’une stratégie d’internationalisation pour une PME réside donc dans sa capacité à bien connaître et comprendre les marchés cibles, à choisir les modes d’implantation adaptés, à mettre en place une organisation dédiée et à anticiper et gérer les risques liés à la complexité du processus. En prenant ces aspects en compte, les entreprises peuvent tirer parti des opportunités offertes par l’ouverture des frontières et accroître leur compétitivité sur la scène internationale.
